在去年的《星球大战:原力觉醒》公映后,三部《星球大战》的票房总收入达到了18亿美元的惊人数值。令人意外的是,票房并不是这个超级IP最大的收入来源。据统计,星战系列电影衍生品收入高达40多亿美元,是票房收入的2.22倍。

好莱坞历年数据显示,北美电影行业的盈利只有三成左右来自票房收入,而衍生品的盈利高达总收入的70%,远超票房收入的2倍多。 

那么,电影衍生品,也就是我们常说的周边,究竟指的是什么?

凡是根据电影里的角色人物、场景、道具、标识等开发的产品,包含形象授权、玩具、服装、饰品、电影音像制品、游戏、图书、日用品甚至主题公园等,都属于电影衍生品范畴。即利用影视元素、影视文化、所开发产品的总称。

最近,全球特许授权商品联合会(LIMA)发布了2015年全球衍生品市场报告,报告中显示,衍生品的全球零售额在2015年达到了2517亿美元,比上年同期增长了4.2%。衍生品作为一个巨大的市场,得到了越来越多的关注,中国也开始逐渐重视起了这块奶油里陷满金币的蛋糕。

对衍生品市场并不熟悉的中国电影产业也许会有很多疑问:这个市场现状如何,哪些周边比较好卖?本文将通过对报告数据的分析来解答这些问题。
 
2015年全球衍生品市场现状
稳居榜首的北美和极速增长的中国市场

1、成熟的北美市场仍然是世界衍生品市场领头羊

统计2015年销售额最高的七大衍生品市场,美国依然遥遥领先,占领榜首,英国则位居第二,其余五个国家/地区按照排名依次为:日本、德国、中国(包括香港)、加拿大和法国。

北美(包括美国和加拿大)依然是全球最大的衍生品市场,年销售总额高达1455亿美元,比上年同期增长了3.9%,占到全球市场的57.8%。但是北美以外的衍生品市场总共达到1062亿美元,比2014年增长了4.8%,增速超过了成熟的北美市场。

北美市场之外,西欧市场在2015年表现最为抢眼,衍生品市场前景巨大,特别是英国、德国、法国和比利时,其衍生品市场收入共计518亿美元,全球市场份额占比从上一年的19.8%上涨到20.6%。
其次是东亚,包括中国、日本和韩国,衍生品销售收入235亿美元,占比从上一年的9.1%上涨到9.3%。

值得一提的是,由于中国、印度零售市场的扩张,包括东亚和东南亚在内的亚洲太平洋区域的衍生品市场增长高达9%,远远超过其他市场的增长速度,成为一块不可忽视的潜在区域市场。
 
2、娱乐/角色形象类产品占据着衍生品最大市场

从衍生品类型来看,娱乐/角色形象类(包括电影和电视节目)的衍生玩具、服装和其他产品2015年创造了1132亿美元的收入,高于2014年的1072亿美元,占全球特许商品销售额的45%,是衍生品中的最主要类别。
 
在娱乐/角色形象类衍生产品中,服装类收入379亿美元,占了全球总额的15.1%,紧随其后的是玩具类337亿美元(占总额的13.39%),而时尚配饰类为285亿美元(11.3%)。
 
3、电商蚕食零售市场,线上线下结合可能是新趋势

随着整体零售市场销售渠道的网络化,相比上年同期的16.4%,2015年衍生品市场的网上销售占了18.3%。而传统零售商店的客流量也大幅下降,从2007年的年客流量三千五百万人次,下降到2015年的一千七百万人次。

网络渠道可以让消费者通过移动通讯设备更方便地购买到心仪的产品,但与传统零售商店不同的是,顾客无法事先获得真实的体验,这使得商品的品质成为影响线上销售渠道未来竞争力的重要因素。从另一个角度上看,线上与线下相结合的模式(bricks & clicks)可能会成为吸引消费者的新增长点。

另外,根据LIMA的报告,归功于零售商品的强劲消费力,2015年全球零售市场收入上涨7.8%(139亿美元)。更高的授权费也被认为是收入增长一大原因。相较于2014年的8.2%,2015年的授权费率为8.5%。这些都促成了全球衍生品市场的收入上涨。

值得关注的是,各地区网络销售渠道的销售额所占总销售额的比例中,中国地区位居世界第一,有30.1%的总销售额来自网络销售。
 
区域差异
不同国家的人爱买不同种类的周边

根据LIMA的报告,全球娱乐/角色形象类衍生品中卖的最好的是玩具类,2015年年销售额高达284亿美元,占总销售额的25.1%,其次是服装类,占了11.3%,软件与游戏类则占了9%,位列第三。分析全球7大衍生品市场可以看出,每个国家和地区销售的产品种类不尽相同,受欢迎的类型也差别巨大。

可以看出,玩具和服装是最受欢迎的两类产品,在各主要市场都占有了绝对的份额,尤其是玩具,在全球以及7大衍生品市场都占据了20%以上的份额。此外,饰品,软件游戏也是热门项目。而出版物,音乐,室内装饰,食品,礼物所占比例较小,都没有超过10%(包括出版物挤进top3 的英国,也只占了7.9%)。
 
1、成熟的美国市场与崛起的中国市场差别巨大
 
图中对比了中美两国衍生品市场中最受欢迎Top 3的产品的销售额,可以看到,在美国,最受欢迎的三类产品分别是:玩具(24.2%),服装(11.0%)和软件游戏(9.1%);在中国则是玩具(33.9%),饰品(15.5%)和服装(9.7%)。

玩具类毋庸置疑是最受欢迎的,在两国都占据了绝对高的比例,而在中国,销售亚军则是装饰类产品,这类产品在全球销售中并不瞩目,占7.8%,位列第四,在中国却占据了15.5%。而美国市场销售季军的软件游戏类,在中国市场仅占4.1%——中美市场差别非常明显。
 
2、集中度极高的中国市场

通过计算各地区市场top3产品类型所占的销售总额的比例,我们会发现,在全球市场和销售额最高的7个地区中,只有中国地区的top3产品类型销售额超过了总额的一半:高达59.1%,而全球总销售额中top3仅占45.4%,其他六个地区占比也在40%-50%之间。

这表明了中国衍生品市场的高集中度,也是市场不成熟的表现。

从尚显青涩的国内衍生品市场来看,开发潜力仍然巨大。年轻人对衍生品的认可,对品牌价值的肯定,都决定了衍生品市场在接下来的几年里会迎来可观的增长,那么,究竟哪种类型的衍生品市场潜力更大呢?
 
饰品与游戏
寻找市场潜力的最大的衍生品种类
 
1、奢侈品合作衍生品将迎来高速增长

令人意外的是,饰品类衍生品市场的增长,主要来自于品牌角色形象与奢侈品的合作产品,例如今年大卖的Coach x Disney系列手袋,是Coach首次与角色形象合作,系列米奇手袋一经推出就大受好评,现在官网已经在断货状态。

毫不意外的是,饰品类增长龙头来自发展中大国中国与印度。由于经济的快速发展,在这些国家被压抑了多年的追求奢侈品的欲望被释放,同时,有能力购买奢侈品的中产阶级的迅速崛起,刺激了整个奢侈品市场在发展中国家的发展壮大,也惠及了衍生品饰品类市场。

随着经济的持续发展,能负担的起奢侈品的人越来越多,出于品牌战略考虑,奢侈品价格会持续上涨,相关利润也会水涨船高。根据LIMA预测,奢侈品市场的利润年增长会从2015年的6.7%一路飙升至2020年的8.2%,饰品类衍生品市场也将借此东风一路上涨。
 
2、稳定型选手:周边服装

相较饰品市场,服装类市场的情况则相对稳定,服装销售的增长主要来自于消费者可支配收入的增加,归根结底是依赖于全球经济的增长。

根据LIMA的研究,近年来消费者在平均每件服装上花的钱有所降低,简而言之,人们更愿意买便宜的衣服,这个变化来自今年快时尚(fast fashion)文化的普及,时尚更新换代的速度加快,消费者为了跟随时尚脚步,服装迭代的速度也加快,平均花在每件衣服上的价格随之降低,服装类衍生品市场也遵循同样的规律。

由于今年来全球经济增长稳定,LIMA在报告中预测,在未来的五年类服装类衍生品市场将保持稳定增长,预测至2020年,年平均增长率为2.2%。
 
3、 衍生品新蓝海:软件游戏
 
软件游戏类衍生品在中国是个特别的市场,由于中国的主机家用机市场几乎可以说是空白,因此,2012-2016年带动了美国软件游戏类衍生品增长的大事件:Wii U、XboxOne和Playstation 4的发行并没有促进中国市场。

然而值得注意的是,随着智能机的普及,手游的发展前景不可小觑。LIMA预测至2021年年软件游戏类衍生品市场增长率为2.4%。打破了平台的限制,中国在游戏软件类衍生品市场一展拳脚也并非不可能。

本文转载自 凡影Weekly
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由深圳前域动漫文化有限公司承办的“第五届深圳国际品牌授权及衍生品展览”(简称:深圳授权展)将于2017年8月16日至19日在深圳会展中心隆重举办。深圳授权展自2013年创办以来,已连续多年得到深圳市福田区人民政府的大力支持。经过四年的沉淀,深圳授权展已逐渐成为专业性强、影响力大、收效明显的国内一流品牌授权展。作为国内最具影响力及权威性的专业授权交易展会,深圳授权展秉承“创意无限,缔造IP价值”的办展理念,致力于为动漫、游戏、影视品牌及玩具、文具、服装等衍生品制造商、渠道商、采购商搭建一个互联互通的合作平台,进一步促进国内文化创意产业和传统产业的蓬勃发展。

 

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